세계 시장이 넓어짐에 따라 경쟁우위를 갖는 요소가 상품 그 자체에서 그를 나타내주는 브랜드로 확대되어 가고 있습니다. 물론 국적을 나타냄으로써 그 자체에서 경쟁우위를 갖는 상품도 몇 가지 있으나 대부분의 상품은 그를 나타내주는 브랜드의 요소에 의해 차별성을 지닐 수 있습니다. 다른 상품과의 차별적인 우위가 바로 경쟁우위와 직결된다는 것은 많은 학자들에 의해 논의되어 왔습니다. 국제 시장뿐만 아니라 국내시장에서 기업들간의 브랜드 요소는 상품 및 기업 자체를 나타내는 만큼 이루 말할 수 없이 중요합니다. 브랜드는 자기상품이나 기업을 정체 시키고 다른 상품이나 기업들과의 차별화를 시켜주는데 중요한 역할을 합니다.
브랜드 네임을 만드는 데 여러 가지의 네이밍 기법들이 있습니다. 각각의 브랜드 네이밍 기법은 네임마다 독특한 특성을 지니게 하는 수단이 됩니다.
(1) 인명 기법
유명한 사람이나 기업의 창시자 이름을 이용해 네임으로 쓰는 기법으로 소비자들에게 신뢰도와 친근감을 부여할 수 있는 네임 기법입니다.
예) 민병철 어학원, 김정문 알로에, Hilton호텔, 디즈니 랜드
(2) 자연어 기법
일반적인 자연어, 사전에 있는 모든 단어를 글자 변형 없이 그대로 사용하는 네임기법으로 선 등록상표가 많기 때문에 상표등록과 관련하여 등록 받기 어려운 점이 많습니다.
예) Fortune지, Guess청바지, Try
(3) 두문자형 기법
영어 알파벳을 조합하거나 네임이 긴 경우 영문이니셜만 사용하는 기법을 말합니다.
예) 한국통신- KT, 선경- SK, General Motors- GM
(4) 단어의 결합 기법
두 단어의 변형 없이 단어를 결합하여 하나의 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) BodyShop, BodyGuard, 아침 햇쌀
(5) 단어의 합성 기법
두 단어의 축약에 의해 합성되어 하나의 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) Fedex (Federal Express), Swatch(Swiss watch),
Membrain(Member brain)
(6) 단어의 단축 기법
한 단어에서 앞이나 뒤의 철자를 버리는 네임 기법을 말합니다.
예) Fanta(Fantasy), Vanta(advantage)
(7) 단어의 변형 기법
한 단어에서 철자를 바꾸는 네임 기법을 말합니다.
예) Compaq컴퓨터(Compact), Benefina주방기구(Benefit)
(8) 알파벳 붙이기 기법
한 단어에 알파벳 철자를 덧붙여 만드는 네임 기법을 말합니다.
예) Meritz증권(Merit+z), Asiana항공(Asian+a),
Lemona비타민c(Lemon+a)
(9) 형태소 기법
형태소 자체의 의미를 부여하여 만드는 네임 기법을 말합니다.
예) GEO과학잡지
(10) 형태소 결합 기법
형태소와 단어의 결합으로 만드는 네임 기법을 말합니다.
예) Everfresh(Ever-), Interlink(Inter-), Interpark(Inter-)
(11) 상징 기법
구체적인 대상물을 제품과의 연관성 없이 사용하기 위해 만드는 네임 기법을 말합니다.
예) Apple컴퓨터, Camel담배, Tomato 은행, 모닝 글로리 팬시
(12) 신화 기법
신화 속에 나오는 인물을 활용하여 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) Nike(승리의 여신), 박카스(술의 신), Dios냉장고
(13) 철자 대칭 기법
앞과 뒤의 철자를 동일하게 사용하여 만드는 네임 기법을 말합니다.
예) Xerox복사기, NEXEN타이어
(14) 동음 반복 기법
같은 음을 반복하여 사용하는 네임 기법을 말합니다.
예) 가가호호 보일러서비스, 봉봉 주스
(15) 문장 완성형 기법
문장을 하나의 네임으로 축약하여 사용하는 네임 기법을 말합니다.
예) Korando자동차 (Korea can do), 누네띠네 (눈에 띤다)
(16) 의성 기법
음감을 이용하여 소리 나는 데로 네임을 만드는 기법을 말합니다.
예) Yahoo(야후), WaaWaa(와와)
(17) 의태 기법
행동으로 보여지는 것 자체를 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) razzle-dazzle, 도리도리
(18) 숫자와 기호 기법
숫자나 기호자체를 네임으로 만들거나 문구 등 다른 단어와 함께 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) 7UP,덴탈 크리닉 2080, 3M, 2%부족할 때
(19) 시간 개념 활용 기법
시간을 나타내거나 시간과 관련 있는 개념 등을 활용하여 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) Timeless Time담배, Good Morning증권, T.G.I FRIDAYS
(20) 지리 이용 기법
지리적인 장소를 이용하여 네임에 적용시키는 기법을 말합니다.
예) Romanson시계, 파리 바게뜨, Sillicon Valley Bank
(21) 조어 기법
단어 자체의 어떤 의미 없이 임의로 새로운 단어를 만드는 네임 기법을 말합니다.
예) Kodak필름, Kenox카메라
(22) 제2외국어 이용기법
영어이외의 제2외국어를 활용하여 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) 뚜레쥬르(불어: 매일매일), EQUUS자동차(라틴어: 개선장군의 말)
(23) 제품 속성 기법
제품의 성분이나 속성을 그대로 네임으로 만들거나 활용하는 기법을 말합니다.
예) 옥장판, 워터젤리, 새우깡, 자일리톨껌
(24) 유머 기법
유머 스러운 표현을 네임으로 만드는 기법을 말합니다.
예) Please go away (미국 관광여행사),
Mr. 바리깡(남성 전문 헤어 체인점)
브랜드 네이밍 전략은 크게 개별 브랜드 네이밍 전략, 패밀리 브랜드 네이밍 전략, 혼합형 브랜드 네이밍 전략 등 세가지로 구분할 수 있습니다.
1. 개별 브랜드 네이밍 전략(Individual Brand Naming Strategy)
각 제품이나 제품라인마다 독자적인 브랜드 네임을 개발하는 전략으로 기존의 다른 제품과 브랜드 연관성이 없을 경우에 사용됩니다. 개별 브랜드 각각의 특징을 잘 부각시킬 수 있고 각 브랜드에 대한 가격정책이 용이하며 기존 제품과의 차별화로 신제품 이미지를 강하게 심을 수 있습니다.
개별 브랜드 네이밍 전략의 단점은 각 브랜드 마다 개별 광고를 해야 하기 때문에 광고비가 많이 들고 동일 제품 내에서 시장 점유율이 분산되거나 자기잠식이 일어 날 수도 있습니다. 또한 기업의 일관된 이미지 형성이 어려워지는 경우도 발생됩니다. 이 전략은 주로 상품이 유통라인이 서로 다르고 각각의 제품이 큰 잠재시장을 가지고 있을 때 사용됩니다.
예를 들어 P&G의 경우 샴푸 브랜드에 서로 다른 개별 브랜드 네임을 사용하고 있습니다. 팬틴이나 비달사순 등 각각의 개별 브랜드 네임을 사용하면서 가격에 차이를 둡니다.
2. 공동 브랜드 네이밍 전략(Family Brand Naming Strategy)
두 가지 이상의 제품라인에 동일한 브랜드 네임을 적용시키는 전략으로서 신제품 시장에 진입 시 기존 브랜드 파워를 그대로 활용 할 수 있습니다. 즉 기존 브랜드의 후광효과를 얻을 수 있습니다.
공동 브랜드 네이밍 전략은 브랜드 별 광고비를 줄 일 수 있고 상표로써의 관리와 이용이 용이하며 새로운 제품에 대한 프로모션이 쉬워집니다.
단점으로는 가격 정책이 어렵고 신제품의 특성이 강할 경우 새로운 이미지 획득이 어려우며 신축적이고 탄력적인 마케팅 전략을 전개하기 어려운 경향이 있습니다. 이 전략은 각 제품이 동일한 판매경로를 이용하고 각 제품이 균등한 품질 수준일 때 사용됩니다.
예를 들어 대상의 경우 “청정원”이라는 공동 브랜드 네임을 사용하고 있고 제일제당은 “다시다”, “백설”, “레또” 등 많은 공동 브랜드 네임을 사용하고 있습니다.
3. 혼합 브랜드 네이밍 전략(Mixed Brand Naming Strategy)
혼합 브랜드 네이밍 전략은 기업명에 각각의 개별 브랜드를 같이 사용하는 전략으로써 개별 브랜드 네이밍 전략과 공동 브랜드 네이밍 전략의 강점을 잘 활용할 수 있는 전략입니다. 이 전략은 각각의 브랜드 개성을 발전시킬 수 있고 모 브랜드의 명성에 의해 편익(benefits)을 얻을 수 있습니다.
신제품의 특성을 잘 살릴 수 있고 모 브랜드의 명성이 강할 경우 무임승차를 할 수 있습니다.
단점으로는 기업의 이미지가 약할 경우 경쟁력이 감소될 수 있고 기업이미지가 크게 손상되는 일이 발생할 경우 개별 브랜드에 치명적인 악영향을 미칠 수도 있습니다.
혼합 브랜드 네이밍 전략의 예로는 “오뚜기”를 들 수 있습니다. 오뚜기라는 기업명에 개별 브랜드인 캐첩, 마요네즈, 소스등이 혼합되어 사용되고 있습니다.
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